Digitaalisen PR:n mittaaminen – Osa 1: Miksi mitata?

Miksi mitata?

Miksi mittaamme viestinnällisiä suorituksiamme? Perustellaksemme työmme pomollemme tai ehkäpä asiakkaillemme? Voittaaksemme palkintoja tai töitä tulevaisuudessa? 

Vastaus on ehkä osittain kaikissa näissä. Mutta pohjimmiltaan paras syy mitata PR:n ja viestinnän vaikutuksia on saada vastaus kysymykseen: Mitä meidän tulisi tehdä eri tavalla ensi kerralla?

Mittaaminen, selvitysten tekeminen ja oivaltaminen auttaa meitä ymmärtämään miten ja mihin meidän tulisi käyttää resurssejamme seuraavalla kerralla. Miten parannamme keskeisiä viestejämme sekä mitkä kohderyhmät ovat kaikista vastaanottavaisempia taktiikallemme. Joten loppujen lopuksi emme tee mittauksia todistaaksemme menestystämme. Teemme mittauksia, jotta saisimme tuloksia jotka ohjastavat meitä tulevaisuuden päätöksenteon kanssa, koskien niin viestintäämme, toteutustamme, kuin kanaviamme sekä tavoitteiden kohdentamista.

Mittaa sitä mikä on oleellisinta

Koska mittaamisessa on pohjimmiltaan kyse siitä, että saamme pohjustusta tulevaisuuden päätöksenteolle, ei tärkein kysymys olekaan se mitä meidän tulisi mitata, vaan olennaista on se, minkä tyyppiset mittaukset antavat meille kaikista parhaimmat, vakuuttavimmat ja oivaltavimmat tulokset. Tämä kaikki vaihtelee tietenkin yrityksen luonteen mukaan sekä sen minkä tyyppisiä strategioita yritys harkitsee ottavansa käyttöön.

“Mittaamisen kuningatar” Katie Paine, kiteyttää asian lyhyesti: “Mittaa sitä mikä on oleellista”.  Paine on sitä mieltä, että ainoastaan kourallinen yrityksistä – toisin sanoen ne, jotka menestyvät, kasvavat sekä parantavat jatkuvasti tuloksiaan – mittaavat sitä mikä on heille oleellista. "Kun kysyy eri organisaatioilta mikä heille on tärkeintä, suurin osa heistä vastaa luultavasti; ‘asiakkaamme’ tai ‘työntekijämme’. He ovat osaksi oikeassa. Mutta oleellisinta ei ole asiakkaiden tai työntekijöiden määrä, vaan se minkälainen suhde teillä on heidän kanssaan.

“Ihmissuhteesi ja suhteittesi yhteenlaskettu tulos: eli maineesi, on se millä on väliä”, sanoo Paine. Mutta hän antaa myös varoituksen sanan: “Jos et mittaa suhteittesi terveyttä, yrityksenne ei tule olemaan mukana yritystoiminnassa kovinkaan pitkään”.

Katie Painen ajattelutapa osoittaa edessämme olevan mittaukseen liittyvän haasteen. Miten mitata brändinne, organisaationne tai tuotteenne suhde yleisöönne tai asiakkaisiinne? Suhteet ovat monimutkaisia, inhimillisiä ja kaiken kaikkiaan vaikeasti ilmaistavia numeroina.

Hyvä alku saattaisi olla tietoisuuden, uskollisuuden, net promoter-tuloksen, asiakastyytyväisyyden tai oston tai sen harkitsemisen todennäköisyys. Konkreettiset asiat, kuten myydyt widgetit, kerätyt tulokset ja uusien asiakkaiden määrä ovat luultavasti parhaimmat tulosindikaattorit.

Mutta suurin ongelma, koskien niin asenteen kuin toimenpiteitten mittaamista on tietenkin näiden mittaustulosten vaihtelevuuden yhdistäminen johonkin tiettyyn kampanjaan, toimintaan tai katettuun aihealueeseen. Esimerkki: hyväntekeväisyysjärjestö huomaa suuren kasvun lahjoitusten määrässä tietyn ajanjakson aikana jolloin suuressa aamulehdessä on ollut heidän sen hetkiseen kampanjaan liittyvä etusivuotsikko. Miten tämä ‘kunnia’ jaetaan? Onko syy kasvaneeseen lahjoitusmäärään etusivuotsikko vai kampanja? Mittausmenetelmiemme pitäisi olla niin kehittyneitä, että pystymme erittelemään eri syy-seuraus aspektit. Sillä mitä useampia markkinointiviestinnällisiä kampanjoita yrityksellänne on samanaikaisesti meneillään, sitä vaikeampi niiden erottelusta ja tulosten analyysistä tietenkin tulee.

Trendspotting

Sosiaalisen median konsultin Olivier Blanchardin mukaan, toimintamallien, kuvioiden tai korrelaatioiden etsiminen kaavioista paljastaa mikä digitaalisen PR:n tai sosiaalisen median aktiviteetti antaa tehokkaita tuloksia ja mikä ei.

Blanchard kehottaa nokkelassa ja terävässä esityksessään kaikkia heitä, joilla on käynnissä jokin digitaalinen aktiviteetti, tarkastelemaan lähemmin niitä arvoja joilla on todellinen merkitys, kuten esimerkiksi myyntiluvut vs. eri ei-taloudelliset vaikutukset (esim re-tweettausten määrä, positiiviset maininnat brändistänne, blogikirjoitukset etc.) sekä etsimään näistä tuloksista korrelaatioita jotka osoittavat, että tietty aktiviteetti tuottaa konkreettisia tuloksia. Hänen esityksensä aiheesta on tarkastelun arvoinen: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi

Valaistuminen

Digitaalisen markkinointiviestinnän käyttämän laajan toimenpidevalikoiman taustalla on melko kiivas keskustelu eri digitaalisten mittareiden arvoista: Facebook “tykkäämisistä”, re-tweettausten määrään tai verkkoliikenteen määrästä Klout-tuloksiin. Ympärillämme on asiantuntijoita jotka kehottavat mittaamaan yhä enemmän ja enemmän ja sitten toisaalta on asiantuntijoita joiden mielestä tällaiset mittaukset ovat puhdasta turhuutta, jolla on hyvin vähän tekemistä vakavien liikemiesten tai yritysten kanssa.

Ajattelemalla mittaamista pelkkien tulosten valossa pystymme näkemään läpi ristiriitojen ja sekaannusten. Jos jokin mittaus pystyy osoittamaan tai antamaan luotettavan vinkin siitä, mitä meidän tulisi tehdä eri tavalla tai miksei samalla tavalla seuraavalla kerralla, niin silloin tällä mittauksella on arvoa niin yrityksellemme kuin asiakkaillemme.

Mynewsdeskin UK:n toimiston Digital Marcoms Adam Cranfieldillä on pitkä tausta PR:n saralla. Hän kertoi työskennelleensä ennen isolle brändille joka mittasi PR-kampanjoidensa tulokset  heidän toiminnastaan ja brändistä kirjoitettujen artikkeleiden määrässä.

- "Tämä on varmaan yksinkertaisempia ja karkeimpia tapoja tehdä mittauksia. “35 raporttia viime vuonna, 40 tänä vuonna.” Mitä tällainen mittaustapa kertoo meille siitä, mitä meidän tulisi tehdä eri tavalla ensi vuonna? Ainoastaan sen, että meidän tulisi investoida älykkäämpiin välineisiin ja tekniikkoihin.”

Onneksi meillä Mynewsdeskillä on vähän kehittyneempiä lähestymistapoja online-mittaukseen.

Miten te lähestytte mittaamista? Kuulisimme mielellään ajatuksianne asiasta! Tämän sarjan toisessa osassa tarkastelemme lähemmin mitä tulisi mitata ja käsittelemme myös ROI:n visaisuutta.