Miten lähestyn bloggaria? Bloggareiden vinkit brändiviestijälle

Vaikuttajamarkkinoinnin kiinnostavuus markkinointikeinona kasvaa jatkuvasti. Se tarjoaa viestijöille ja markkinoinnin ammattilaisille tehokkaan työkalun yrityksen tunnettavuuden ja julkisuuskuvan hallintaan ja tavan tavoittaa yritykselle olennaiset kohderyhmät sekä tuoda brändiä lähemmäs yleisöä. Vaikuttajamarkkinointi kuitenkin herättää edelleen myös paljon kysymyksiä. Miten lähestyä bloggaria tai muuta vaikuttajaa? Ketä kannattaa ylipäänsä lähestyä? Mitä kaikkea vaikuttajamarkkinoinnissa pitää ottaa huomioon? 

Vastataksemme näihin kysymyksiin juttelimmekahden Suomen eturivin vaikuttajan kanssa, jotka jakoivat omat vinkkinsä brändiviestijöille ja vaikuttajamarkkinointia harkitseville yrityksille. Emmi Nuorgam on viestinnän, markkinoinnin ja tapahtumatuotannon ammattilainen, joka kirjoittaa myös Emmin omalla nimellä kulkevaa blogia. Travel with Timo-blogin kirjoittaja Timo Kiviluoma taas kuuluu Suomen matkabloggaajien parhaimmistoon.

Miten vaikuttajaa lähestytään?

Pyysimme Emmiä ja Timoa jakamaan vinkkejä, joiden avulla vaikuttajamarkkinoinnissa pääsee alkuun. Timon mukaan suuri osa työstä pitäisi tehdä jo ennen yhteydenottoa bloggaajaan tai muuhun vaikuttajaan oman pään tai Excelin sisällä, sillä omat tavoitteet yhteistyölle täytyy olla ensin selvillä. Myös Emmin neuvo on, että pitää tietää, mitä haluaa, ja millaisen viestin haluaa välittää. ”Ei tarvitse tietää millainen blogikirjoitus tai millainen yhteistyö noin detaljitasolla, mutta pitää tietää, mitä vaikuttajalta odottaa ja mihin kaipaa apua”, Emmi toteaa. Myös oikeiden vaikuttajien löytäminen voi viedä aikaa, sillä riittävän suuren seuraajamäärän lisäksi vaikuttajan pitäisi tavoittaa oikea yleisö ja sopia yhteen brändin edutamien arvojen kanssa.

Kun oikea vaikuttaja on löytynyt, Emmin mukaan hyvä tapa lähestyä vaikuttajia on kertoa rehdisti millaiset odotukset brändiviestijällä on yhteistyön suhteen, mutta myös mitä mieltä vaikuttaja itse on ja millaisia ajatuksia hänellä aiheesta on. Yhteistyöstä sovittaessa pitää luonnollisesti sopia myös käytännön asioista kuten aikataulusta, budjetista ja tulosten raportoinnista, jotka liittyvät minkä tahansa projektin suunnitteluun. Timo lisää, että kunnollinen julkaisusuunnitelma varmistaa, että kumpikin osapuoli on ymmärtänyt kampanjan samalla tavalla.

Entä mitkä muut asiat ovat vaikuttajalle tärkeitä yhteistyökumppanissa? ”Selkeys”, Timo vastaa ja jatkaa: ”On tärkeää, että minulle kerrotaan, mitä saan, jos lähden yhteistyöhön mukaan, ja mitä minulta odotetaan. Tällä tapaa synty kaikista paras lopputulos”. Emmi taas kertoo, että hänelle on tärkeää, että yhteydenotto synnyttää jonkinlaisen ajatuksen tai kipinän. Hänelle on myös henkilökohtaisesti tärkeää, että palvelu tai tuote on eettisesti kestävä.

Timo Kiviluoman mukaan brändiviestijöitä saa välillä patistella jakamaan tuotteja sisältöjä yrityksen omissa kanavissa.

Viestijät voisivat hyödyntää tuotettuja sisältöjä enemmän

Kun keskustelu kääntyy yritysten yleisimpiin virheisiin vaikuttajamarkkinoinnissa, Timo nostaa esiin yritysten virheelliset odotukset vaikuttajamarkkinoinnin kustannuksista. ”Pitää olla realisti”, Timo sanoo. ”Blogiyhteistyössä on ollut ongelmana, että usein kuvitellaan, että se on ilmaista. Bloggaaminen on muuttunut ammattimaisemmaksi, joten rahaa pitäisi olla valmis jollakin tavalla liikuttamaan. Jos brändiviestijä ei ole valmis panostamaan markkinointirahaa, ei voi olettaa valtavia tuloksia.” Myös Emmi mainitsee, että on yleistä, että yritykset eivät ole varanneet budjettia yhteistyölle. ”Harva yritysten työntekijöistä tekee ilmaiseksi töitä puhtaasta intohimosta. Kyllä jokaiselle tiimin jäsenelle pitää maksaa korvaus, joka kaikkia tyydyttää”, Emmi sanoo. Timo huomauttaa, että erityisesti halvempien tuotteiden kuten elintarvikkeiden ja kosmetiikan kohdalla pelkkä ilmainen tuote harvoin riittää korvaukseksi, kun taas kalliimpien tuotteiden kuten matkojen kohdalla vaihtokauppa saattaa tulla kyseeseen.

Sekä Emmi että Timo ovat yhtä mieltä myös siitä, että yritykset eivät hyödynnä vaikuttajan tuottamien sisältöjen täyttä potentiaalia käyttämällä sisältöjä omissa kanavissaan. Emmi toteaa, että ”ei ole järkeä, että maksetaan siitä, että vaikuttaja x tekee omaan kanavaansa suuren määrän laadukasta sisältöä, jos yritys ei itse hyödynnä sitä missään”. Timon mukaan brändiviestijöitä saa usein itse patistella jakamaan tuotettuja sisältöjä myös yrityksen omissa kanavissa. ”Se on ilmaista sisältöä. Sitä kannattaa jakaa. Tämä jää kuitenkin hyvin usein tekemättä.” Emmi kaipaisi yrityksiltä myös tuotteiden ja palveluiden sitomista laajempaan kontekstiin. Kun tuotteelle annetaan laajempi merkitys, myös bloggaajien on helpompi saada tarinasta kiinni ja muokata sitä oman sisällön kanssa yhteensopivaksi.

Bloggareiden ammattimaisuus asettaa vaatimuksia myös yrityksille

Blogien suosion kasvaminen ja vaikuttajamarkkinoinnin ja muiden blogin kautta saavutettujen ansaintamahdollisuuksien yleistyminen on johtanut bloggaamisen ammattimaistumiseen. Timo sanookin, että bloggaamisen ja vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteiden ammattimaistuminen asettaa vaatimuksia myös brändeille, sillä bloggarit odottavat lähestymistavan brändien suunnasta olevan ammattimaisempi.

Emmi kuitenkin huomauttaa, että vaikka vaikuttajamarkkinointi on videosisältöjen ohella kovassa nosteessa tällä hetkellä, se ei ole ratkaisu kaikkeen eikä välttämättä edes sovi kaikille. Hän toivoisikin sekä yritysten että sisällöntuottajien keskittyvän vaikuttajamarkkinoinnissa sisältöjen laatuun ja siihen, että sisällöt aidosti hyödyttäisivät ihmisiä. Tavanomaista mainontaa kun voi tehdä muutenkin.

Harkitsetko vaikuttajamarkkinointia? Alla Timon kokoamat vinkit brändiviestijöille.

Timon muistilista vaikuttajamarkkinointiin

1. Mieti omat tavoitteesi. Mitä haluat saada aikaan? Millaiset tavoitteet blogiyhteistyölle asetetaan? Tavoitteesi voi olla esimerkiksi näkyvyyden kasvattaminen, uuden sisällön tuottaminen, uutuuden lanseeraamiseen liittyvät asiat. Ole realisti. Jos et ole itse valmis panostamaan juurikaan rahaa, et voi olettaa valtavia tuloksia. Nopeita myyntituloksia ei juuri koskaan voi odottaa kalliilta tuotteilta, joiden ostoprosessi on pitkä, tai kampanjoilta joihin ei liity ”osta nyt heti” -etua.

2. Mieti, liittyykö yhteistyö muuhun markkinointiviestintääsi. Onko kampanja aikakriittinen ja saako se tukea muusta viestinnästäsi?

3. Valitse asiakaskunnastasi ostajatyypit, jotka haluat bloggarikamppiksen avulla tavoittaa. Kaikkia ei voi tavoittaa kerralla.

4. Tavoitteidesi ja valitsemiesi ostajatyyppien perusteella kartoita mahdollisia bloggaajia. Muista, että pelkkä seuraajaluku ei ratkaise, vaan kohderyhmän täytyy olla myös kiinnostunut tuotteestasi.

5. Mieti, paljonko voit sijoittaa kampanjaan. Peilaa tätä myös tavoitteisiisi. Jos tuotteesi on edullinen, et voi olettaa bloggaajan suostuvan pelkkään vaihtokauppaan.

6. Ota yhteyttä muutamaan bloggaajaan ja kerro tavoitteesi, kohderyhmäsi ja ajatuksesi palkkiosta sekä sopivasta ajankohdasta. Pyydä bloggaajilta näkemystä siitä, miten heidän kanavansa soveltuisivat kampanjaan. Pyydä myös mediakortti ja esimerkkicase vastaavasta kampanjasta.

7. Valitse sinulle sopiva bloggaaja/bloggaajat ja sovi tuotettavasta sisällöstä. Mitä, milloin, missä kanavissa, millä kielellä, kuinka monta kertaa jne. Sovi myös palkkiosta/vaihtokaupasta.

8. Mieti, voisiko bloggaaja olla mukana muussa markkinoinnissasi. Voisiko bloggaaja esimerkiksi tuottaa firmalle oman bloginsa lisäksi erillisesti markkinointikäyttöön tarkoitettua sisältöä tai voisiko häntä haastatella asiakaslehteen?

9. Edellytä bloggaajalta julkaisusuunnitelmaa. Varmistat että olette kumpikin ymmärtäneet kampanjan samalla tavalla ja voit myöhemmin arvioida tavoitteiden saavuttamista.

10. Jaa bloggaajan sisältöjä omissa kanavissasi heti tuoreeltaan ja myöhemmin sopivina ajankohtina.

11. Edellytä bloggaajalta tulosten dokumentointia. 3 viikon päästä sisältöjen julkaisemisesta on saatavilla ensimmäisiä lukuja. Sisällöt elävät pitkään, joten muista, että kamppisajan jälkeenkin sisältö toimii verkossa.

12. Ole yhteydessä bloggaajaan kampanjan jälkeen. Jos olet tyytyväinen tuloksiin, ehdota uutta kampanjaa. Jos bloggaajakin on tyytyväinen, sitouta hänet brändilähettilääksi.