Väärä brändimääritelmä

Olin viime torstaina Toinen aalto -seminaarissa. Täytyy sanoa, että pitkästä aikaa seminaari, josta viitsii edes kirjoittaa. Näkökulma oli tuore, puhujat olivat tuoreita ja – niin, koko seminaari oli tuore. Jos sama järjestetään ensi vuonna, niin suosittelen! Kerrankin jotain uutta.

Puhuja, joka ei ehkä oli niin tuore vaan paremminkin konkari, mutta tuoreita ajatuksia herättävä, oli ensimmäisenä esiintynyt Hankenin professori Christian Gröönroos. Gröönroos on hyvä esiintyjä ja uskaltaa haastaa myös itsensä. Hänen teesinsä ovat ehkä tuttuja, mutta toisaalta tänään entistä ajankohtaisempia. Tärkein Gröönroosin viesti on se, että markkinoinnin tulee levitä laajalle organisaatiossa sekä sen ulkopuolella. Yritys, jossa markkinointi vielä toimii omassa siilossaan, ei tule menestymään.

Muistan, kun muutama vuosi sitten eräs opiskelija haastatteli minua opinnäytetyöhönsä. Aihetta en enää muista, mutta muistan, että haastatteluni hylättiin työstä ohjaavan opettajan toimesta. Syy oli se, että olin antanut hänen mielestään väärän määritelmän brändistä. Muistelen sanoneeni kutakuinkin näin: “Brändi on se, miten yrityksen oma henkilökunta sekä asiakkaat siitä ajattelevat. Sitä ei voi markkinointi-ihminen määritellä.” Ja siis tulos: väärin!

Huvittavaa on se, että Gröönroos totesi puheenvuorossaan täsmälleen samalla tavalla (myönnetään, olen oppini aikoinaan ammentanut myös hänen kirjoistaan, lieneekö sillä vaikutusta). “Asiakkaat tekevät brändin.” “OTO-markkinoijat (kuten asentajat, asiakaspalvelijat yms. asiakasrajapinnassa toimivat henkilöt) ovat asiakkaan mielestä yrityksen ykkösmarkkinoijia.” Ja kuten Lego on määritellyt: “Me omistamme brändinimen, asiakkaat omistavat brändin”.

Me brändi-ihmiset voimme asettaa tavoitteet ja suuntaviivat ja toiveet sille, millainen brändi olisi ja toki luoda edellytykset sen synnylle, mutta loppujen lopuksi OTO-markkinoijat eli henkilökunta sekä asiakkaat sen brändin luovat. Kumpaa sitten uskoa, taannoista opinnäytetyön ohjaajaa vai professori Gröönroosia. Kukakin päättäköön itse.

Mutta sen vaan sanon, ja siihen itse sataprosenttisesti uskoen, että brändin rakentaminen lähtee sisältäpäin. Ensin valjastetaan henkilökunta sen taakse viestiä viemään arkisella toiminnallaan, sitten vasta lähdetään ulos.

Seminaarista mainitsen vielä sen, että jos sinulla on joskus mahdollisuus päästä kuuntelemaan tanskalaista Jörgen Oomia, Peakmotivation, älä mistään hinnasta jätä väliin!

Blogin kirjoitti Tiina Hosiokoski, Viestintätoimisto Deskin strateginen johtaja.