Vierasblogi: Hyvässä otsikossa on seksiä

Terävä otsikko lupaa kiinnostavaa tarinaa, johon on suorastaan pakko tarttua.

Jokainen meistä on klikannut joskus iltapäivälehden verkkoversiosta auki jutun, joka on tuottanut suuren pettymyksen. Näin on käynyt siksi, että otsikko on ollut itse artikkelia parempi. Taitava otsikkomaakari on paketoinut puolivillaisen tuotteen houkuttelevaan pakettiin, joka on ollut pakko saada.

Pettymys on tietenkin suuri, kun viini on pulloa huonompaa. Silti klikkaamme kiinnostavia otsikoita kerta toisensa jälkeen vielä silloinkin, kun tiedämme jo odottaa pettymystä. Niin suuri on otsikon voima.

Otsikon voima on tuttu asia jokaiselle. Siitä huolimatta monet tiedotteet ja yritystekstit on otsikoitu laimeasti. Tietty viileys on toki yritystiedottamisessa erittäin ymmärrettävää. Revittelevät skandaaliskuupit eivät lisää luotettavuutta, eikä niihin pidä tiedottamisessa pyrkiä.

Mutta yrityksenkin kannattaisi pyrkiä siihen, että tiedotteita luetaan. Ellei siihen tähtää, ei koko tiedotetta kannata edes tehdä.

Huono otsikko on menetetty tilaisuus

Moni tekstin tekijä on menettänyt huonon otsikon vuoksi tilaisuuden vaikuttaa. Huono ja hyvä on tietenkin makuasia. Oleellista ei olekaan, onko maku hyvä vai huono. Tärkeintä on, että makua löytyy.

Lukijan koukuttaminen on kuitenkin vain yksi otsikon tehtävä, joka ylikorostuu klikkausjournalismin aikaan. Sen lisäksi otsikon pitäisi palvella asiakasta.

Liian houkutteleva otsikko palvelee huonosti, jos lukija odottaa aivan jotain muuta kuin saa. Yhtä huonosti palvelee liian laimea otsikko. Laimeus syntyy nimittäin usein juuri siitä, että otsikko ei kerro mitään. Laimeassa otsikossa ei ole väitettä, uutta informaatiota eikä edes kysymystä.

Entinen esimieheni totesi kerran osuvasti, että hyvän otsikon eteen voi laittaa sanat ”oletko kuullut, että…”

Asiaa voi testata vaikkapa virkkeillä ”oletko kuullut, että Patrik Laine teki kolme maalia?” ja ”oletko kuullut, että Tilastotietoa NHL-jääkiekosta.”

Ensimmäinen toimii erinomaisesti, mutta jälkimmäinen tökkii pahasti. Otsikko "Patrik Laine teki kolme maalia" täyttää tämän testin, koska se on aktiivinen virke.

Sen sijaan otsikko "Tilastotietoa NHL-jääkiekosta" reputtaa, koska se ei kerro mitään. Valitettavasti yritystiedotteissa on usein otsikoita, joille kävisi yhtä huonosti.

Hyvälle otsikolle on vaikea antaa tarkkaa määritelmää, joten tekijälle jää paljon tilaa. Mutta keskeistä on, että siinä on jonkinlainen uutinen tai muuta houkuttelevaa. Napakkuus auttaa oikealle polulle. Jonninjoutavaa jaarittelua puolestaan kannattaa välttää. Yli viiden sanan otsikot täytyy mielestäni perustella. Passiivia ei saa käyttää edes perustelemalla.

Muista myös väliotsikot

Kun puhutaan otsikoista, ajatellaan usein artikkelin pääotsikkoa. Väliotsikot ovat kuitenkin yhtä tärkeitä. Ne ovat eräänlaisia suuntaviivoja, jotka pitävät lukijan kartalla. Antavat lukijalle happea ja informaatiota.

Yhtä tärkeä on ingressi. Kun teet hyvän otsikon, keskeisen asian kertovan ingressin ja pari terävää väliotsikkoa, lukija pysyy oikealla tiellä alusta loppuun.

Risto Pennanen

Kirjoittaja on Älytiedote-palvelun perustaja, jolla on yli 25 vuoden kokemus viestinnästä ja talousjournalismista. On toiminut muun muassa Valmetin viestintäpäällikkönä ja Taloussanomien uutispäällikkönä.

@Ripealy risto@alytiedote.fi

Riston kirjoitus on osa Mynewsdeskin vierasblogisarjaa. Annamme blogissamme äänen kovan luokan viestintäammattilaisille, tekijöille. Blogissa kirjoitetaan ajankohtaisista teemoista viestinnän ja markkinoinnin saralla. Voit osallistua blogiin lähettämällä kirjoituksesi osoitteeseen: monica.nyman-korhonen@mynewsdesk.com. Tervetuloa mukaan!