Yrityksestä tuli media, mihin enää tarvitaan journalismia?

Nykyään digitaalinen ympäristö vilisee yritysviestejä. Toimittaja on elänyt yritysviestien ristiaallokossa jo tovin kauemmin kuin me yksityishenkilöt. Toimittajiin yritetään vaikuttaa samoin keinoin kuin meihinkin, ja samalla kaikkien aika on kortilla. Miten yritys voi viestiä digitaalisessa ympäristössä saadakseen paremmin toimittajan, yksityishenkilön ja muiden sidosryhmien huomion?

Suomalaiset rakastavat uutisia. Äskettäin julkaistun raportin mukaan printti- ja verkkomediat tavoittavat Suomessa yli 70 % kansalaisista. On siis selvää, että ansaitulla medianäkyvyydellä on tärkeä rooli yritysviestinnässä. Digitalisoituminen on kuitenkin muuttanut uutisten kuluttamista. Jopa 40 % tutkimukseen vastanneista suomalaisista kertoi kuluttavansa uutisia puhtaasti sosiaalisen median kautta. Samalla verkkomedioiden käyttö on ohittanut printin. Se, että rakastamme uutisia kertoo siitä, että toimittajat todella osaavat hommansa. Toimittajilla on uniikki taito puhutella massoja ja kun puhumme massoista, on digitaalinen ympäristö ”the place to be”. Ja kysymys kuuluu, olisiko toimittajilla annettavaa yritysviestinnälle siinä, kuinka digiympäristössä ollaan - siis ”how to be”? Ovathan he olleet yritysviestien vastaanottajia jo tovin.

Perinteisen viestintäorganisaation muuttaminen uutistoimitukseksi ei ole pikkujuttu. Se edellyttää muutaman eri asian sisäistämistä asenteellisella tasolla, ja tämän jälkeen voidaan ryhtyä pohtimaan viestinnän käytännön toteuttamista.

Digitaalisen ympäristön haltuunotossa voi vahingossa ajatella, että kaikki ovat juuri meidän kohderyhmäämme, ainakin potentiaalisesti. Valitettava tosiasia on se, ettei kaikkia kiinnosta juuri teidän sisältönne. Massoille tuotetuissa jutuissa ei ole tartuntapintaa, joten sisältöstrategiaa luotaessa kannattaa hetki miettiä kenelle sisältöjä tuotetaan. Periaatteessa yleisön koolla ei pitäisi koskaan olla merkitystä, ellemme edusta Coca-Colaa, jonka tuleekin puhutella jokaista meistä ainakin jossain vaiheessa elämäämme. Kohderyhmien määrittelemisessä tärkeäksi tekijäksi nousee se, että juuri oikeat henkilöt saavuttavat sisältösi ja kuluttavat sen. Osaavalla toimittajalla on varmasti taito puhutella kohderyhmää potentiaalisessa maksimissa. Ja tästä taidosta voi hyvinkin olla hyötyä yritykselle verkossa.  

Vaatii rohkeutta pistää koko viestinnän organisaatio uusiksi, mutta työn organisoiminen uutistoimitukseksi voi auttaa digitalisoitumisen luomissa haasteissa. Tässäkin asiassa toimittajalla voi olla meille jotain annettavaa. Dynaaminen uutistoimitus rakentaa jatkuvasti uutta ja reagoi aikaansa. Yritystasolla puhumme sisältömarkkinoinnin paradoksista. Haasteena on luoda sisältöjä, joilla on käytännön arvoa, ei uutisarvoa. Mainonnalla ja oman brändin kiillottamisella saatamme saada aikaiseksi pikavoittoja, mutta toimivalla uutistoimituksella ja sisältömarkkinoinnilla luodaan pidempiaikaisia rakkaustarinoita. Tämän suhteen luominen kestää, mutta siihen panostaminen varmasti kannattaa.  

Äläkä unohda fiilistä. Yritysviestit pursuavat  liian usein ”esitemäisiä” ilmaisuja. Lukija harhailee ennen ingressin loppua jo kilpailijan saitille ja yrityksesi on varmasti unohdettu.  Kaiken kaikkiaan viestijöiden tulisi ottaa itse viestintä rennommin ja muistaa, että sisällön kuluttaja on ihminen, myös B2B-puolella. Inhimillisellä tasolla toimivat tarinat menevät varmasti läpi. Toimittajalla on tämä taito hyppysissään jo otsikosta lähtien.

Ja asian ytimeen. Kaikkein tärkeintä on taito puhutella ihmisiä. Tällaista osaamista voi kasvattaa tai rekrytoida pätevän toimittajan tukemaan perinteisen viestintätiimin työtä. Kun resurssipuolella on tiukkaa, kannattaa investoida fiksusti. Oma uutishuone voi toimia hyvänä perustana yrityksen sisällöille niin suurissa kuin pienissäkin yrityksissä. Yhdellä työkalulla viestintätiimi voi puhutella kaikkia sidosryhmiä kohdennetusti ja julkaista sisältöjä uutistoimituksen kaltaisesti. Teknologiaa parhaimmillaan.