Digitaalisen PR:n mittaaminen – osa 2: Mitä mitata?

Digitaalisen PR:n mittaamisen ensimmäisessä osassa kävimme läpi syitä miksi digitaalista viestintää kannattaa mitata. Tässä osassa käsittelemme mitä kannattaa mitata. 

Kuten jo ensimmäisessä osassa kerroimme, hyvä mittaus luo ‘toiminnallista valoa’ tulevaisuutta varten. Hyvin tehty mittaus antaa vihjeitä siitä, mikä toimi ja mikä ei, sekä mitä kannattaa tehdä eri tavalla ensi kerralla. 

Teillä saattaa esimerkiksi olla suunnitelmissa viraalikampanja eri sosiaalisen median kanavissa. Kampanjan aikana ja jälkeen teidän on käytettävä tietynlaisia mittauksia, jotta saisitte vastuksia kysymyksiin kuten: Oliko materiaalinne sellaista jota ihmiset halusivat jakaa toisten kanssa? Kuka halusi jakaa? Saavutitteko toiminnallanne toivottuja tuloksia? 

Jos saatte kerättyä oikeanlaista näyttöä, saatatte huomata, että he jotka pääsivät kosketuksiin materiaalinne kanssa todellakin kiinnostuivat siitä (esim. ostivat tuotteen), mutta että materiaali itsessään ei kuitenkaan innostanut ihmisiä sen jakamiseen. Tai päinvastoin, että ihmiset jakoivat materiaalianne paljon, mutta se ei kuitenkaan johtanut toivottuihin tuloksiin, eli tuotteen myyntiin. Molemmissa tapauksissa mittaukset kuitenkin antavat teille hyviä vihjeitä siitä, mitä teidän kannattaa parantaa ensi kertaa varten. 

Näin aloitat

Aloita asettamalla tavoitteet ja osatavoitteet. Vaikka yleistavoitteenne onkin esimerkiksi, myydä enemmän tuotteita tai saada enemmän tilaajia, antavat osatavoitteet osviittaa siitä, mitä askelia teidän kannattaa matkan varrella ottaa.

Joten, jos kampanjan tarkoituksena on saada ihmisiä jakamaan brändättyä sisältöä ja materiaalia – mittaa jakaamisia. Tai jos strategianne on saada mainintoja vaikutusvaltaisissa blogeissa – ota selvää kuinka monta blogikirjoitusta teistä on tehty ja tarkasta blogin arvioitu kävijämäärä. 

Syy miksi osatavoitteita kannatta mitata on se, että saisitte toiminnallisen oivalluksen: menestyikö vai epäonnistuiko kampanjanne koska saavutitte / ette saavuttaneet haluamanne määrän jakauksia verkossa? Vai johtuiko onnistuminen / epäonnistuminen itse materiaalistanne? Tai oliko kaikkeen tähän jokin toinen syy? 

AVE

Halu löytää yksi ja ainoa huipputyökalu PR:n mittaukseen laantuu jos keskitymme ajattelutavassamme toiminnalliseen oivaltamiseen, sen sijan että näkisimme mittauksen ainoastaan tapana osoittaa menestystä. PR-alalla vallitsee nykyään aikalailla yksimielisyys siitä, että AVE:n (Advertising Value Equivalency) merkitys on vähäinen tai jopa arvoton päättäjille.

Tässä videossa Weber Shandwickin Tim Marklein kertoo, ettei ole olemassa yhtä mittaria jota voi tai edes pitäisi yksinään käyttää PR-toimien menestyksekkyyden mittaamiseen. Sen sijaan Marklein painottaa, että tärkeintä olisi mitata niitä tuloksia jotka ovat kaikista olennaisempia jollekin tietylle bisnesstrategialle. Yrityksen ja asiakkaan on työskenneltävä yhdessä päättääkseen mitkä nämä mittarit ovat. Marklein sanoo myös, että tarvittavien mittaustyökalujen omaavien  yritysten pitäisi myös osata varata tarvittava aika näiden mittareiden sekä omien bisnestavoitteidensa tulosten yhdistämiseen.

PR Week haastatteli Ogilvyn toimitusjohtajaa Kieran Moorea, jonka mielestä jatkuva yrityskasvu edellyttää uudenlaista lähestymistapa mittaamiseen. Mooren mielestä yritysten tulisi ottaa bisneskonsultin rooli, heidän tulisi fokusoida viestintään sekä brändinsä rakentamiseen. Ajatus siitä, että viestintäosastot olisivat jonkinlainen lehdistötiedotteita sylkevä tehdas, on vanhanaikainen. "AVE:ien rooli nykyään on pikemminkin perusteluiden esitteleminen, kuin todellisen tehokkuuden osoittaminen".  

Viime kesänä AMEC (the Association for Measurement and Evaluation of Communication) ilmoitti AVE:ien olevan historiaa ja hyväksyi seitsemän ns. Barcelona-periaatetta:

-       Tavoitteiden asettaminen sekä mittaamisen ovat tärkeitä

-        Mediamittausta tarvitsee sekä määrä että laatua

-       AVE:t eivät ole PR:n itseisarvo

-       Sosiaalista media voi ja pitää mitata

-      On suositeltavampaa mitata lopputuloksia kuin mediallisia seurauksia.

-      Organisaatiollisia tuloksia pitää mitata aina kun on mahdollista

-      Avoimuus ja toistettavuus ovat ensiarvoisen tärkeitä terveessä mittauksessa

Niin paljon mitattavaa, niin vähän aikaa

Kuten jo tiedämme, verkossa olisi vaikka kuinka paljon mitattavaa. Vuonna 2009 Ecoconcultancyn Chris Lake teki listan 35 mittausindikaattorista, ja lista senkun jatkaa kasvamistaan. LEWIS PRn Adam Singer ilmaisi blogikirjoituksesaan "Your PR Team Isn’t Tracking These Metrics …But They Should Be", että sen sijaan, että PR. ja viestintätiimit tuhlaisivat aikaa tuskaillessaan eri vaihtoehtojen välillä, he voisivat hyvinkin keskittymiä ensin pelkästään mittauksen aloittamiseen. Singer korostaa kolmea keskeistä mittaria mitä kannattaa seurata: lähdeviitteitä, verkkoliikennettä/ sekä ulkoisia linkkejä. 

ROI

Moni kyselee digitaalisen PR:n tai sosiaalisen median aktiviteeteistä saatavan tuoton perään. Mutta todelliset PR-ammattilaiset sekä muut “sosiaaliset” viestijät tavoittelevat pidemmän aikavälin tuloksia, kuten esimerkiksi luottamuksen luomista, mainetta sekä kuten Katie Payne sanoo (katso osa 1) – suhteita. Voitot ovat joillekin se ylin palkkio, mutta nämä voitot korjataan usein vasta kauan sen jälkeen kun luottamuksen ja maineen siemenet ovat jo kylvetty sekä keskinäisiä suhteita vaalittu jo pidemmän aikaa.

Tämän kokonaiskuvan monimutkaisuus selventyy CIPR:ssä. Kun tarkastelee kaavaa (katso kuva 1) voi todeta, että lopullinen tulos saavutetaan useiden eri askeleiden kautta. Sitä ei saavuteta pelkästään markkinointisuppilon ehtojen mukaan, vaan myös viestinnän, mielipidevaikuttajien sekä loppukäyttäjien kautta.

CIPR-opaassa näkyy myös kaavio (katso kuva 2), jossa esitetään miten eri mittareita voidaan käyttää suorituskyvyn mittaamiseen sen eri vaiheissa. On kuitenkin hyvä muistaa, että liiketoiminnan luonne, kampanjat ja tavoitteet vaikuttavat käyttämiisi mittareihin.

Mitkä mittarit soveltuvat teidän mielestänne parhaiten digitaalisen PR:n ja sosiaalisen median mittaamiseen? Kuulisimme mielellämme teidän ajatuksianne!

Tämän sarjan kolmannessa osassa tarkastelemme onko olemassa jokin PR:n ja sosiaalisen median muoto jota ei voi mitata.

Kuva: Blyzz Flickeristä. (Creative Commons)